Добрый день, друзья. Действительно ли бренды создают оборудование, которое, как они знают, сломается? Как часто вы выбрасываете устройство, чтобы перейти на более новую модель, даже если старая версия работала просто отлично? Как часто вам приходится покупать новое устройство из-за незначительных повреждений существующего? Возможно, чаще, чем вам хотелось бы.
Это не совпадение. Бренды разрабатывают свои продукты с ограниченным сроком службы, чтобы попытаться обманом заставить вас покупать новые продукты, которые вам особо не нужны. Они делают это, используя стратегию, называемую запланированным устареванием.
Что такое запланированное устаревание?
Запланированное устаревание — это тактика, при которой предприятия продают товары или услуги с искусственным сроком годности. Они делают это, намеренно делая продукты быстро портящимися или используя продуманный маркетинг, чтобы заставить их чувствовать себя устаревшими быстрее, чем это было бы естественно. Это помогает им увеличивать продажи и привлекать постоянных клиентов для получения постоянного дохода.
Происхождение запланированного устаревания
Запланированное устаревание как бизнес-тактика впервые было применено генеральным директором General Motors Альфредом П. Слоуном в 1920-х годах, чтобы конкурировать со своим соперником Генри Фордом, основателем Ford Motor Company.
Стратегия Слоана сработала, и клиенты начали переходить на новые модели, чтобы следовать текущим тенденциям. В конце концов, General Motors добилась огромных продаж, обогнав компанию Ford.
В другом примере, в 1925 году крупнейшие в мире производители ламп накаливания собрались на секретное совещание в Женеве и сформировали картель «Фебус». Целью было сократить и стандартизировать срок службы ламп накаливания, чтобы создать общую монополию.
Тем же инженерам, которым сначала было поручено продлить срок службы ламп, позже было поручено сократить его. К их успеху, план сработал, и продажи выросли. Несмотря на то, что картель «Фебус» прекратил свою деятельность перед Второй мировой войной, его практика сохраняется по сей день и принята многими предприятиями.
Как компании используют запланированное устаревание?
Сегодня запланированное устаревание получило гораздо большее развитие и встроено в основные бизнес-стратегии для обеспечения регулярных продаж и масштабируемости бизнеса.
Вот некоторые из тактик, используемых брендами, чтобы заставить вас покупать новые товары:
1. Разработка продуктов для продажи дополнительных товаров
Бренды снижают цены на продукты, которые требуют длительного обслуживания, или дополнительные товары для функционирования. Низкая цена товара мотивирует вас совершить импульсивную покупку. Затем вам повторно продают дополнительные товары для регулярных продаж. Возьмем, к примеру, принтеры.
Принтеры спроектированы так, чтобы перестать работать, когда чернильные картриджи достигнут определенного порога, даже если они не пусты. В них встроен чип, который дает устройству команду предупреждать вас, даже если только один из цветов стал ниже установленного предела. Они настоятельно рекомендуют вам приобрести новый картридж.
2. Прекращение поддержки старого программного обеспечения
Технологические гиганты постоянно выпускают новые обновления операционной системы, несовместимые со старыми устройствами, что вынуждает разработчиков выпускать новые обновления и прекращать поддержку старых версий. В конечном счете это вынуждает вас переходить на новое устройство с новейшими характеристиками, чтобы продолжать пользоваться их услугами. К примеру, Windows 11 не сможет функционировать на старых компьютерах.
Также, Apple печально известна этим. Люди часто сообщают, что обновления iOS на iPhone замедляют работу старых моделей, иногда вызывая резкое завершение работы. В 2016 году на Apple подали в суд и обязали выплатить штраф в размере 27 миллионов долларов — ничтожную долю от ее годовых продаж.
3. Подталкивание к предполагаемому устареванию
Воспринимаемое устаревание — это практика, при которой покупатели чувствуют, что их собственные продукты больше не соответствуют их текущим потребностям, и подталкивают их к покупке новых моделей. Другими словами, это обман покупателей относительно их собственных потребностей с помощью изобретательных маркетинговых приемов, которые фокусируются на стиле, а не на функциональности.
Бренды постоянно выпускают новые автомобили, телефоны, снаряжение и экипировку, рекламируя их как превосходящие по комфортности и возможностям, а предыдущие модели по сравнению с ними кажутся устаревшими. Часто вместо этого они представляют собой просто рестайлинговые версии с незначительными улучшениями. Эти продукты позиционируются как символы статуса, а отсутствие последней модели вредит репутации.
4. Изготовление незаменимых и не подлежащих ремонту деталей
Производители намеренно делают продукцию чрезмерно дорогой и неоправданно сложной в ремонте, даже при незначительных дефектах. Эта стратегия направлена на то, чтобы убедить вас «Просто приобрести новый продукт» вместо того, чтобы тратить деньги на ремонт вашего старого продукта. Это вынуждает вас рассмотреть возможность снижения стоимости ремонта, поскольку она почти равна стоимости нового продукта.
Например, когда батарея вашего смартфона разряжается, практичным решением было бы заменить ее. Сегодня наличие в смартфоне незаменимой батареи стало нормой.
Устаревание всего одной детали приводит все устройство в негодность. Хотя заменить аккумулятор можно, этот процесс недостаточно удобен для большинства людей. Apple даже пошла на шаг впереди и встроила в iPhone винты pentalobe, которые невозможно извлечь стандартными инструментами.
Как бороться с запланированным устареванием?
Достаточно того, что, согласно отчету Statista, мы ежегодно производим более 50 миллионов метрических тонн электронных отходов. Хуже всего то, что большую часть этих отходов можно легко использовать повторно.
Но маркетинговые усилия брендов способствуют подсознательной культуре импульсивных покупок, которая ускоряет производство отходов. В результате замена продукта вместо его ремонта стала нормой.
Вот некоторые вещи, которые вы можете сделать, чтобы бороться с запланированным устареванием и сократить электронные отходы:
- Сопротивляйтесь желанию импульсивно покупать новые продукты.
- Покупайте отремонтированные гаджеты вместо совершенно новых.
- Выбирайте продукты со сменными деталями.
- Покупайте товары по необходимости, а не ради предполагаемой репутации.
- Покупайте у компаний, которые выступают за экологичность.
- Выбирайте бренды, которые прозрачны в отношении своей политики ремонта.
- Обменяйте или продайте свой старый телефон вместо того, чтобы выбрасывать его.
- Пожертвуйте старую бытовую технику, которой вы больше не пользуетесь.
Лучший способ реализовать свое право на ремонт — проголосовать своим кошельком. Другими словами, избегайте продуктов, которые легко обесцениваются, и вместо этого покупайте ремонтопригодные продукты у брендов, которые придерживаются строгих этических норм и уделяют приоритетное внимание устойчивости. Это также подталкивает правительства к введению новых законов и ограничений, защищающих покупателей.
Поощряйте прозрачность в технологиях, продвигайте право на ремонт
Бизнес-решения, принимаемые без учета финансового благополучия клиента, приносят пользу только компании и игнорируют этические принципы. Решение этой проблемы — сделать бизнес-операции более прозрачными.
Технологический прогресс без приоритизации устойчивости способствует изменению климата. Как клиент, вы имеете право иметь возможность ремонтировать то, что у вас есть. Не поддавайтесь импульсному желанию!
С уважением, Андрей Зимин 07.06.2023
